客户不能感知的"区别"不是真正的区别

市场营销和产品开发中的一个核心理念是：价值存在于客户的感知中，如果我们的产品和竞品的区别无法被客户感知到，那么这些区别将被客户无视，无法构成产品相比于竞品的竞争优势。

感知决定价值

无论是产品研发，还是市场营销都必须以客户为中心，把握研发、营销的重点，让客户明确的感受到产品的价值。因为从客户视角来看，只有能够被感知、理解和重视的特征才具有实际价值。如果客户无法区分两个产品或服务之间的所谓”差异”，那么：

• 这些差异在客户决策过程中不起作用
• 不会影响客户的购买行为
• 不能成为产品的竞争优势

所以，“以客户为中心”这句话并不是空话，而是务实的实践主义精神，基于实践是检验真理的唯一标准，通过大量市场案例调研发现客户购买产品，反馈足够的满意度都是基于客户能够感知到的区别点进行评价的，那些企业研发/生产过程中自己判断确定的区别点并未被客户感知到，更没有被客户纳入到评价标准中。必须充分尊重客户的能力，才能更加高效的提供让客户满意的产品，并将产品的成本控制在更低的水平，获得更高的市场竞争优势。

信息经济学视角

在信息不对称的市场中，通常存在以下特点：

• 卖方可能了解产品的技术差异
• 但如果这些差异无法被买方观察或理解
• 在市场交易中，这些差异就不具备实际意义

经济学中假设所有市场主体都是理性的个体，当个体面对信息不对称的场景时，只能通过自己能够感知的部分进行理性判断。因此，可以看到大部分营销行业的从业人员都会特别注意自己的外在形象，包括：服饰、化妆、电子设备、交通工具等。因为，当客户对于信息强烈不对称的交易场景时，只能通过其他容易理解/认知的部分进行判断，营销人员的外貌可以给顾客带来良好的感受，特别是当营销人员给客户一种值得信赖的感受时，更加容易成单。

简单的案例

1.技术规格差异

两款手机处理器有细微技术差异，但对普通用户来说，日常使用体验几乎相同，这种差异对大多数客户而言就不是真正的区别。

大H品牌的手机采用的处理器性能相比于小X品牌手机采用的处理器低很多，但是普通用户在日常使用中并不会使用到处理器的全部性能，日常聊天、看视频的体验几乎完全相同，甚至由于大H品牌手机由于软件优化充分，日常使用甚至更加流畅。

2.材料差异

产品使用不同材料制造，但如果这些材料在外观、触感和耐用性上没有明显差异，客户就无法区分。

顾客要购买不锈钢水槽，A厂家提供304L不锈钢水槽/厚度0.8mm/重量2.4kg，B厂家提供316L不锈钢水槽/厚度1mm/重量2.9kg。销售人员向顾客推销产品的时候会介绍说两个水槽都是不锈钢材质的，但并不会告诉顾客304L不锈钢品质更好。销售人员会提醒顾客两者厚度差异，最终A厂家的不锈钢水槽可能售价￥400元，而B厂家不锈钢水槽售价￥600元，并成功让顾客购买B厂家的316L不锈钢。即使304L不锈钢品质优于316L不锈钢，但是并不能影响顾客的最终决策。

3.服务流程差异

两家公司有不同的后台服务流程，但如果这些流程不影响客户可见的服务结果，客户就无法感知这种差异。

企业在搭建网站的时候，选择不同公司提供的网站后台CMS软件服务，企业的老板并不会去真正的操作后台CMS软件，只会看服务商提供的网站demo，如果某个demo符合老板对于自己网站的设想/预期，那么老板购买该公司CMS软件服务的可能性极高。至于说CMS软件的后台规划合理性，软件对于硬件资源的消耗，网站需要的服务器性能要求高低，这些老板全都看不懂，也没有时间逐一理解逐一分辨，他只需要选择能够搭建起自己设想的官网的服务。

对企业营销和服务的启示

• 产品开发应优先考虑那些能带来明显客户体验改善的特性，优先关注客户需要的特性，而不是研发队伍认为重要的特性。
• 营销沟通需要将技术差异转化为客户可理解的价值，只有当客户充分理解营销人员传达的信息以后，才能根据营销信息做出正确的判断。
• 有效的差异化战略必须是被目标客户群体认可和重视的差异化，而非企业自认为客户需要的特性。那种忽视客户真实需求，特立独行的企业最终都会接收市场教育。

自从2016年以后，大陆的市场已经全面转向消费导向的市场经济，生产不但不是市场经济的瓶颈，反而成为市场的风险点。管理方“去产能”的呼声也反复确认了“生产”不再是瓶颈，而是风险；企业需要更多的从“消费”的角度去思考，如何让自己的产品/服务更加契合市场的需求，甚至是发掘市场的新需求，而不是一味的固守现有的一亩三分地。

在以“客户为中心”的商业环境中，真正的区别是那些客户能够感知、理解并认为有价值的区别。如果客户无法区分，那么无论技术上存在多少差异，都不能构成市场意义上的真正区别，不仅不能够为企业带来竞争优势，甚至可能导致企业在竞争中失利，走向消亡。